2024年5月、お客様とプレミアアンチエイジングが双方向にコミュニケーションを取れる場所として『プレミアアンチエイジング ステーション』が始動しました。この運営に携わるCRM・エンゲージメントチームの西宮さんと足立さんに、どのような想いでコミュニティを立上げ、日々コンテンツをお客様へ届けているのかを語っていただきました。
西宮： CXM（カスタマー・エクスペリエンス・マネジメント）を担う部門のCRM・エンゲージメントチームで、コンテンツマーケティングとファンマーケティングの2点に取り組んでいます。
CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）と聞くと、既存会員のお客様との接点を設計し継続的な関係を構築する、例えば、販売促進のキャンペーンを企画してお届けするといったことをイメージされる方が多いと思います。私達のCRM・エンゲージメントチームは、お客様にとって心地良いお買い物環境を整えたり、美容や健康に向き合いたいときに役立つ情報をわかりやすくお届けしたり、言わば公式サイト上での「おもてなし」を担うチームです。
その中でも私たち二人は、「ASHITA BIHADA（あしたの美肌）」という自社運営のWEBメディアで、季節ごとのスキンケア術のような読み物や動画などのコンテンツを通してお客様とのコミュニケーションを担当しています。「キレイとワクワクを３６５日アップデート」をモットーに、季節ごとに変わる肌環境、肌のお悩みへアプローチするスキンケア方法や、商品の魅力など、様々なテーマを通して、つい商品を手に取りたくなるような語りかけを意識しています。
コンテンツマーケティングとして、ただわかりやすく素敵な記事を作るのではなく、SEO(Search Engine Optimization、検索エンジン最適化)観点からもデータの分析結果から戦略的に設計することで、既存のお客様だけではなくまだプレミアアンチエイジングの商品をご使用いただいたことのない方にも情報が届くよう取り組んでいます。
足立：はい、そしてもう1点が、ファンマーケティングです。2024年5月から美肌を目指す仲間たちの交流場所『プレミアアンチエイジング ステーション』という、コミュニティの運営を開始しました。
プレミアアンチエイジングステーション
西宮：プレミアアンチエイジングでは以前はアンバサダー制度を設けておりました。お客様の中から有志を募り、1年の任期で商品についての理解を深めていただいたり、新商品の先行モニターなどに参加していただくという活動です。
ですが、手を挙げてくださるすべてのお客様に就任いただけなかったり、任期も1年と限りがあったり、また、途中からの参加もできなかったりといった制約もあって、もどかしさを感じていたんです。お客様がいつでも誰でも集まれて、一方通行ではない密なコミュニケーションが取れる場を作ろう、と発足したのがプレミアアンチエイジング ステーションです。コンテンツを通した情報発信や、お客様からご意見をいただくアンケートなど、様々な方法でコミュニケーションをとれる場として誕生しました。まだ生まれたてなので、今後もっともっと充実した場所に育てていきたいと思っています。
西宮：最初は美容部員でした。そこから、広告代理店で化粧品ブランドなどのタイアップ広告の制作進行で経験を積みました。その後、外資化粧品メーカーにてコピーライター、国産化粧品メーカーにてデジタルコミュニケーション組織の立上げやディレクションを経験しています。プレミアアンチエイジングには知人の紹介で入社しました。今はデジタルコミュニケーションの経験を活かして、お客様にプレミアアンチエイジングと各ブランドをより一層浸透させることがミッションになっています。
足立：私は、大学の生物系学部で化粧品の勉強をして、プレミアアンチエイジングに新卒入社しました。当時、面白いなと感じたのが「人の時間（とき）を解き放つ」という企業理念です。アンチエイジングだけではなく、心の縛りを解き放つ意味も含むと聞き、「スキンケアを通して、自分をちょっとでも好きになって欲しい、ホッと安らぐ時を提供したい」という自分の考えとマッチするのではと感じました。入社してからは通販事業やコンテンツ制作など、お客様が商品を知り、私たちのファンになっていただくための施策全般に携わっています。
西宮：私は、自分が良いと思わないものは世に出さない、というのを信念として持っています。「自分が一顧客だったとして、本当にこれを見て魅力的に感じるか？」を常に判断軸にしています。商品やスキンケアについての情報などもそうですが、「何をどのように伝えるとわかりやすいか？」、「この伝え方は自分の琴線に触れるか？」という問いを持って制作しています。
足立：言葉のニュアンスはもちろんですし、読点の位置、言葉のリズム、フォントやサイズまで、「伝えるプロ」としての意識を持って作っていますね。
西宮：私達が向き合っているお客様がどういう方達なのかをしっかりと理解した上で、響くものを考えていますね。もっと言うと、お客様自身が欲していることに気付いていない、潜在的なニーズに応えることまで意識しています。
西宮：コンテンツマーケティングの場合は、検索ワードがお客様のお悩みやニーズを理解するのに役立ちます。検索キーワード等の分析、コンテンツに対するユーザー分析を基に思考を読みます。少ない情報からニーズを浮き彫りにしていくところは、美容部員だった時の経験が役立っている気がしています。
西宮：そうですね。でも、ロジックではありつつも、エモーショナルな要素も大事にしていますね。
足立：西宮さんは「エモの部分はめちゃめちゃ大事」とよく言っていますよね。コンテンツマーケティングにおいてSEOは重要だけど、結局動かすのは人の心だし、「伝わる=理解できる」に留まらず文章を作って届けるために欠かしてはいけない視点だよね、というのはよく会話しますよね。
足立：ファンマーケティング施策で言うと、発信に対する反応を数字で見ることができます。例えば、記事の閲覧数がのびると「気になるトピックだったんだ」とか、離脱せずに読んでもらえていると「楽しんでいただけているな」とか。こうして事実から読み取れることが嬉しいです。企画のご要望をいただくなど、能動的に発信してくださる方がいることもやりがいを感じますね。
西宮：一般的にはコンテンツは購買の後押しに貢献することが多いと言われています。いわゆる値引きなどの価格訴求ではなく、商品の魅力や必要性を訴えかけることのできるコンテンツはとても重要です。なので、「接触（アシスト）コンバージョン」という、「コンテンツを経由して購買に至った件数」を指標として観測しています。
西宮：ファンマーケティングはまだ始めたばかりですが、コンテンツマーケティングは実装し始めて7ヶ月くらい経過したでしょうか。その結果、接触コンバージョン率はこの1年間で前年比4,538%と大きく伸長しています。こうやって数字に現れてくるのは嬉しいですし、やりがいを感じますね。店頭で美容のプロが丁寧に相談に乗ってくれた時と同等の体感に近づけるコンテンツ作りを目指しているので、まだまだ突き進めていきます！
足立：近くで仕事をしていて、コンテンツの細部までこだわりきる姿にはいつも学ばせてもらっています。「西宮塾」と名づけ、日々レクチャーを受けていますね。笑
西宮：私のチェック、細かいですよね。笑
私のこれまでの経験を現チームの知識としていくことは大切なミッションの一つなのですが、足立さんにSEOやコンテンツ制作をレクチャーしていると、ぐんぐん吸収し先入観なく飲み込んでいるのが伝わってくるので、私もとても楽しいです。
足立：私も、SEOを取り入れたことでコンテンツが内側にとどまらず、世界が広がっていくことが面白いです。西宮さんはトレンドに敏感でアイデアも経験も豊富。仕事や情報収集などあらゆる面で学びをいただいています。
西宮：一方で、私はこの会社に入ってまだ1年と、社歴は足立さんより浅いです。会社の文化や情報についての知見は私よりも全然豊富。足立さんがいないと成り立たないことが多く、頼りにしまくっています。
足立：チャレンジの機会が誰にでも与えられていて、そこが魅力と感じています。特に新卒で入社したメンバーは、例年入社後すぐに大掛かりなプロジェクト推進を任せられます。他にも、アイデアの種をメンバーが拾ってつないで大きくしてくれる。チャレンジをする土壌が整っているんですよね。
西宮：私も、会社の魅力はフットワークが軽く、いたるところにチャレンジの種が散りばめられている所だと思います。社員はみんな上昇志向が強く、改善ポイントによく気が付きます。お客様から直にお声をいただくことも多く、これらはすべて、未来を作る種。宝探しみたいで面白いですね。
足立：よりSEOの知見を深めて、お客様のニーズを掘り起こしたり、美肌を後押しできるコンテンツを生み出したいです。プレミアアンチエイジング ステーションの方は、会員様なら誰でも参加できる形にすることができました。私達からの発信だけでなく、お客様からも双方向に交流でき、商品の魅力を知り、日々のスキンケアを楽しんだり、もっと商品を好きになってくれるような場を作っていきたいですね。
西宮：プレミアアンチエイジングの商品は、使用してすぐに良い物だと実感いただける自信があります。お客様との接点が限られる中、少しでも多くの方に知ってもらうため、コンテンツマーケティングは継続的に注力していきたいです。
そして使ってくださった方にプレミアアンチエイジング ステーションをご覧いただき、コミュニケーションや取り組みを面白いと感じていただきたいです。「沼にハマる」ように、どんどんどんどん好きになって欲しい！プレミアアンチエイジング ステーションを、「何度でも覗きに行きたくなるような場にしたい！」そう思っています。最終的には、プレミアアンチエイジング ステーションがあるから当社のブランドや商品を使いたい、と思ってもらえるよう、良い場所に発展させるのが目標です。
※部署や役職、仕事内容はインタビュー当時（2024年8月）のものです。
